Como criar conteúdo autêntico: por que o problema quase nunca é o tema?

Existe uma pergunta que eu escuto em praticamente toda primeira conversa com um cliente novo e que também vejo em iniciantes na área de produção de conteúdo:

"como produzir um conteúdo que não seja genérico, se todo mundo do meu nicho fala das mesmas coisas?"

A resposta curta é que você não tem que focar, necessariamente, em inovar no tema que você vai abordar, e sim na forma como você vai apresentá-lo.

Mas eu demorei anos para entender isso. Vem que eu vou te explicar para que não aconteça com você o que aconteceu comigo em 2021.

O dia em que meu conteúdo foi copiado

Um dia, eu publiquei um post sobre as regras básicas do uso correto da vírgula. Era coisa simples, didática e bem explicadinha. Estava feliz por ter publicado esse conteúdo, porque era uma das maiores dúvidas dos meus alunos de redação daquela época.

Dias depois, recebi uma mensagem de um amigo, dizendo que ele tinha encontrado o meu conteúdo em outro perfil. A pessoa tinha tirado print e simplesmente repostado. E, pior: sem dar créditos pela publicação.

Fiquei muito chateado na época, porque fiquei com aquela sensação de terem roubado alguma coisa minha.

Só que, anos depois, já trabalhando como estrategista e produtor de conteúdo, eu me lembrei daquele post e refleti que, falando em estratégia de conteúdo, aquele conteúdo não era REALMENTE meu.

Era um post sobre vírgula que qualquer professor de português e redação do Brasil poderia ter feito, pois tinha uma formatação limpa, informações corretas em questões de gramática e, claro, sem a minha identidade. Por isso que um print daquilo funcionava em qualquer perfil, porque ele não pertencia a ninguém.

Então, eu concluí que não roubaram o meu conteúdo, eles só usaram porque qualquer um poderia fazer aquele post, do jeitinho que estava.

O que eu poderia ter escrito no lugar

Antes de trabalhar com comunicação voltada para o marketing digital, eu dava aulas e corrigia redações, e a vírgula estava tranquilamente entre os três erros gramaticais que mais apareciam nelas. O aluno até poderia saber mais ou menos uma das regra, mas, na hora de escrever, colocava vírgula onde "soava" pausa (tal qual falavam da "pausa para respirar" no Ensino Fundamental I), e o texto inteiro perdia sentido - além de, claro, perder valiosos pontos que decidiriam a vaga numa universidade pública.

Percebem que eu poderia ter aberto o post por aí, contando uma vivência exclusivamente minha?

Eu poderia ter contado sobre a pilha de redações que eu corrigia por semana, do padrão que eu enxerguei se repetindo e de como aquilo impactava a nota de um aluno. E, depois, eu explicar como a vírgula funciona.

É o mesmo tema, falando da mesma regra gramatical no final, só que com uma narrativa totalmente diferente.

E aí vem um ponto importantíssimo: um print desse post não funcionaria no perfil de mais ninguém, porque a explicação até poderia, sim, ser copiável, mas a vivência que sustentava a explicação, não.

O tema era é o mesmo, só que apresentado de forma diferente (e, convenhamos, com estratégia)

Por que conteúdo genérico não se destaca

Faz um teste rápido: pega a sua última publicação e imagina ela no perfil de um concorrente direto seu. Alguém notaria a troca?

Na maior parte dos perfis que eu analiso, ninguém notaria.

E isso acontece porque conteúdo genérico costuma ser tecnicamente bom. Ele é bem escrito, tem gancho, tem chamada para ação, está gramaticalmente correto, o tema também está coerente ao perfil... Mas não há pertencimento ao conteúdo.

Se o seu conteúdo cabe no perfil do seu concorrente sem nenhum ajuste, ele nunca foi seu. E marca intercambiável não é lembrada na hora em que o cliente precisa decidir de quem comprar.

Neste caso, o algoritmo até deixar de ser um vilão, poque você está competindo com dezenas de perfis que dizem exatamente a mesma coisa, e nada no seu conteúdo dá ao leitor um motivo para escolher você.

O que um conteúdo precisa ter para ser autêntico

Quando eu falo em autenticidade, não estou falando de tom descontraído, "mostrar os bastidores" por mostrar, muito menos pensar em um texto do zero. Estou falando de sete camadas que tornam um conteúdo impossível de copiar:

Repertório: coisas que você já leu, estudou e viveu fora do seu nicho, que te dá analogias que ninguém mais faria.

Posicionamento: o que você defende e, principalmente, o que não defende. Quem concorda com tudo não é lembrado por nada (e quem não gosta de um gostinho de polêmica?).

Voz da marca: o SEU jeito específico de construir frase, de fazer humor, de provocar. Isso fica até feio de copiar, ainda mais por print.

Conhecimento específico do negócio: os detalhes que só quem opera aquilo sabe: o que trava, coisas que o cliente sempre pergunta, o que dá errado com frequência.

Experiências: as situações reais que você viveu, inclusive as ruins, como a minha história aí em cima.

Opiniões: posição clara sobre o que acontece no seu mercado. Concordância silenciosa não gera comentário, nem memória.

Contexto: o momento em que aquilo está sendo dito, pra quem, e por quê.

O "ouro" da produção de conteúdo é a vivência

Entre esses sete, existe um que quase ninguém usa: vivência aplicada.

Reparou como praticamente todo mundo posta o "método" como um pacote pronto?

"Nosso processo tem 4 etapas"

"Nossa metodologia funciona assim"

E praticamente ninguém posta:

"atendi um cliente com esse cenário específico, o método padrão não serviria do jeito que está, então adaptei dessa forma e o resultado foi esse"

A diferença entre as duas coisas é enorme! Método descrito como pacote, qualquer concorrente descreve igual. Ele até soa profissional, mas transmite rigidez, porque parece que você aplica a mesma fórmula em todo mundo.

Método aplicado a uma situação real mostra que você tem critério, leitura de contexto e capacidade de adaptação. É exatamente isso o que faz alguém pensar "essa pessoa vai entender o meu caso". E ninguém consegue copiar, porque o cliente era seu e a decisão foi sua.

Como começar a produzir conteúdo que não seja genérico

Você não precisa mudar de assunto, mas vai precisar reajustar a maneira como você vai falar sobre ele.

Antes de escrever o próximo post, tente responder três perguntas:

1. Quando foi a última vez que eu vi esse problema acontecer de verdade? Comece por essa cena, não pela explicação.
2. O que eu penso sobre isso que talvez não seja consenso no meu mercado? Se a resposta for "nada", você está reproduzindo, não produzindo.
3. Alguém do meu setor poderia publicar esse texto sem mudar uma palavra? Se poderia, volte ao passo 1.

O tema pode ser o mesmo de sempre e a explicação técnica pode ser semelhante à de todo mundo.

Mas a narrativa que leva até ela é intransferível.

O que concluí dessa experiência

Eu levei anos para entender que aquele post copiado não foi um roubo, mas um reflexo do que estava chegando aos meus potenciais clientes.

Hoje, eu falo isso em toda conversa com cliente novo: tem coisas que qualquer um pode postar, mas a sua individualidade, o seu repertório, a sua vivência, o seu jeito de narrar as coisas, isso só você tem. É a única parte do seu conteúdo que ninguém consegue tirar um print e levar embora.

Se o seu conteúdo está correto, constante e mesmo assim não te diferencia, vale a pena examinar como você está se comunicando.